Wie informieren sich Verbraucherinnen und Verbraucher über Produkte und Angebote des Handels? Die neue EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ zeigt: Einzelne Kommunikationskanäle werden selten isoliert genutzt. Entscheidend ist vielmehr ihr Zusammenspiel entlang der gesamten Customer Journey.

Digitale und gedruckte Prospekte spielen dabei weiterhin eine zentrale Rolle. 60,3 Prozent der Befragten bewerten digitale Prospekte als relevanten Informationskanal, gedruckte Prospekte erreichen 55,4 Prozent. Beide Formate werden häufig ergänzend genutzt: Mit einem Anteil von 14,9 Prozent ist die Verbindung von digitalen und gedruckten Prospekten die am häufigsten genannte Touchpoint-Kombination.

Auch YouTube hat einen festen Platz in der Angebotskommunikation. 40,6 Prozent der Befragten beurteilen die Plattform bei der ersten Orientierung über Produkte als besonders relevant. Bei den unter 29-Jährigen, Familien mit Kindern sowie preis- und trendorientierten Kundengruppen fällt der Wert noch höher aus. YouTube wird zudem häufig mit digitalen Prospekten, Webseiten oder Instagram kombiniert.

Unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Kanäle

Welche Kanäle besonders gut funktionieren, hängt stark von der jeweiligen Zielgruppe ab. Jüngere Menschen nutzen bei der ersten Produktorientierung häufiger Streaming-Angebote, YouTube, Instagram und TikTok. So erreicht TikTok bei der Generation Z einen Relevanzwert von 50,9 Prozent, bei den Babyboomern sind es dagegen 26,3 Prozent.

Die Studie zeigt außerdem, dass die einzelnen Kanäle unterschiedliche Aufgaben übernehmen: Streaming, Fernsehen und Außenwerbung schaffen vor allem Aufmerksamkeit. Prospekte und frei zugängliche Internetangebote dienen dagegen stärker der konkreten Orientierung und Informationsvertiefung.

Für Unternehmen der Ernährungswirtschaft bedeutet das: Eine erfolgreiche Angebotskommunikation sollte verschiedene Kontaktpunkte gezielt miteinander verbinden und auf die Informationsbedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen abstimmen.

Für den „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ wurden Daten aus dem YouGov Shopper Panel sowie eine Befragung von 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten ausgewertet. Untersucht wurden elf Kommunikationskanäle und acht unterschiedliche Zielgruppen.

Weitere Informationen und den kostenfreien „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ finden Sie beim EHI Retail Institute.

Quelle und Grafik: EHI Retail Institute